抖音外卖新规落地：连锁品牌独享入场券，品质大战一触即发

   2025年7月，一则调整在餐饮圈悄然发酵——抖音“随心团”业务彻底关闭了普通商家自主入驻通道，转而竖起“定向邀请”的门槛。从6月30日起，能否拿到这张外卖入场券，不再取决于商家是否愿意交钱开户，而是平台根据堂食能力、履约记录、品牌实力等维度综合评判的结果。一位连锁快餐的区域经理刚结束与平台运营的会议，他翻着新收到的《品质商户评估手册》感慨：“以前是抢着上车，现在是抖音挑人上车。”

   这场调整酝酿已久。去年11月，抖音将原有团购配送业务升级为“随心团”，经历多次业务线摇摆后，最终锚定“可到店可配送”的双重模式。初期低门槛扩张的策略并未奏效——2023年其外卖GMV据传从千亿目标腰斩至50亿，分散的运力与参差的服务反噬用户体验。如今策略急转，一位行业观察者点破：“流量可以砸出订单，但砸不出复购率。留住用户要靠实打实的履约和品控。”

   连锁品牌成为首批受益者。某头部咖啡品牌运营透露，入驻“随心团”后爆款拿铁外卖订单30天激增210%，客单价拉升15元，复购率比其他平台高10%。西式快餐更借直播实现单日12万元销售额，区域经理李衡坦言：“抖音给商户打上的‘品牌标签’筛出了高净值客户，虽然单量增速放缓，但净利润反升8个百分点。”目前肯德基、蜜雪冰城等品牌已悉数入场，平台更推出全年100%返佣、专属流量激励等政策巩固阵营。

   隐忧仍在配送环节蔓延。一家汉堡店店主指着后台数据摇头：“高峰期第三方运力掉链子，超时率飙到18%，差评跟着涨了5%。”抖音缺乏自建配送体系的短板凸显，现依赖顺丰同城、闪送等外部团队，难以精准匹配订单波动。为补救履约体验，平台年初已强制压缩出餐时间——将原设置超120分钟的门店统一限至120分钟内，其他类目控制在10-60分钟。这种“卡脖子”式规范引发部分商家抱怨：“出餐慢要罚，但配送延误的锅也得我们背。”

   战火早已烧向更广维度。美团同期推出“浣熊食堂”，以后厨直播强化“明厨亮灶”心智，计划三年布局1200家店；京东则祭出“百亿补贴”加码品质餐厅，宣称日均订单突破2500万单。当七成用户陷入“品质焦虑”，各平台正撕掉“外卖即快餐”的标签。一位消费者在社交媒体晒出对比图：抖音的龙虾套餐标注重量与只数，美团页面展示厨师现炒画面，京东详情页突出食材溯源编码。“点外卖像开盲盒的日子该结束了。”这条评论获赞过万。

   抖音的转身印证着行业游戏规则之变——当低价扩张触及天花板，留住用户的钥匙藏在热腾腾的食物品质和准时抵达的保温袋里。而眼下这场品质战役，没有谁稳操胜券。